Le marketing mobile : une plus-value pour les marques

mbinauteVoila quelques années que le téléphone portable est apparu comme un outil supplémentaire de communication, une passerelle entre les campagnes offline et online.

Début 2009, l’ARCEP recensait 58 millions d’utilisateurs de mobiles en France dont 31% de « mobinautes »*,  c’est à dire de personnes consultant internet via leur téléphone portable.

Pour quelles raisons les mobinautes utilisent-ils internet sur leur téléphone ? Comment la technologie mobile favorise-t-elle la visibilité des marques ?

Le consommateur étant de plus en plus nomade et mobile, les marketers doivent désormais prendre en considération ses déplacements et les différents lieux où il se situe, afin d’optimiser et personnaliser l’offre.

Le marketing mobile apparait donc comme une alternative à ces changements d’habitudes, un 3ème écran auquel de plus en plus de personnes sont accros.

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Côté marques, on observe que certains atouts marketing sont spécifiques au téléphone mobile : la mobilité du support de communication, la personnalisation et l’instantanéité des messages (one to one) ainsi que la facilité du ciblage à l’aide d’outils tels que le PDA, Internet, WiFi, SMS, Bluetooth, MMS… Qui permettent un contact efficace en mesurant  l’impact réel des campagnes.

Communiquer, prospecter, vendre : tout est « mobilement » possible !

De nombreuses marques utilisent désormais les téléphones portables et leurs applications Internet à des fins marketing. Exemples.

le code 2D ou Flashcode

celio_flahscodeEquivalent à un code barre traditionnel, il permet de stocker des informations. Il suffit de le prendre en photo avec son téléphone mobile et un lecteur – à télécharger – permet de le déchiffrer et d’accéder à son contenu. Ces codes peuvent être imprimés sur divers supports publicitaires, packaging, affiches, tissus, métal…Et peuvent à la fois concerner des promotions ponctuelles comme de réelles applications.

Cela a été le cas pour Celio, qui lors des soldes de Janvier 2009, a permis à ses clients de profiter d’une réduction de 10% supplémentaires sur les produits déjà soldés. Récemment, un partenariat a été signé entre Orange et Disneyland Paris afin que les visiteurs puissent photographier le code puis obtenir des informations pratiques sur le parc.

Le waiting marketing à partir de bornes bluetooth

L’utilisation du bluetooth étant limitée à un certain périmètre de diffusion, cette stratégie est surtout utilisée dans les gares, aéroports ou bars. Lors du lancement de la dernière Ford Fiesta en France, le constructeur automobile à mis gratuitement à disposition des mobinautes, le téléchargement du dernier tube de Martin Solveig, élément de promotion de la voiture. Cette opération interactive s’est déroulée dans une centaine de cafés via des bornes bluetooth et a connu un vif succès (33% de taux de transformation*).

*pourcentage de mobinautes ayant téléchargé sur le nombre total de mobinautes présents pendant une période de référence

Les jeux concours

reebokRelayés par des campagnes offline, ils permettent aux clients de s’inscrire directement à partir de leur téléphone portable. Ils sont généralement utilisés lors du lancement d’un produit. On peut notamment citer l’exemple de Reebok qui, en mars 2008, proposait un jeu concours dans les magasins Courir et sur le site de la marque. Il fallait s’inscrire par SMS, puis répondre à une question. Si la réponse était juste, le client devait renvoyer ses coordonnés par SMS, sinon un lien WAP lui était automatiquement envoyé afin qu’il accède au site de l’opération, directement de son mobile.

Parfois cet outil permet même de générer du trafic sur le lieu de vente. Cela a été le cas pour Marionnaud qui a lancé un concours qui consistait à photographier le parfum de son choix dans le magasin de la marque, puis à l’envoyer par MMS afin d’avoir une chance d’être tiré au sort (15 gagnants par jour) et de se le voir offrir.

La diffusion d’informations

Orpi, spécialiste de l’immobilier a lancé en Septembre 2008 un système de renseignements permettant à l’utilisateur se situant dans une rue et souhaitant obtenir des informations sur un bien particulier, d’envoyer par SMS le code affiché sur le panneau et de recevoir en retour un autre message le redirigeant automatiquement vers une page wap comportant de nombreuses informations.

Les m-commerces

blackberry-storm-sncfComme leurs noms l’indiquent, ces applications proposent des produits ou services en ligne, de la même façon que les e-commerces. Outre la vente de produits culturels (places de cinéma, théâtre) et de certains services (transport), ces sites ont un rôle prescripteur, permettant aux mobinautes d’obtenir immédiatement des informations sur un produit, de le comparer à d’autres… Pour inciter le client à se rendre sur leur interface, les marques utilisent très souvent des promotions exceptionnelles.

L’acteur le plus connu sur ce créneau, voyage SNCF, a proposé durant tout le mois de mars 2009 une réduction de -60% sur tous les billets achetés à partir du mobile.

La liaison parfaite avec les points de vente…

La géolocalisation des points de vente

visuelvelibsurmobile-intgrerdanstexteBien qu’encore peut exploitée par les marques, la géolocalisation permet de détecter la position du mobinaute afin de lui communiquer des offres personnalisées, les points de vente les plus proches ou même une invitation à une vente flash à ne pas rater…On parle de géolocalisation par GPS ou triangulation. Concrètement, il s’agit de recevoir de la publicité sur son téléphone portable en fonction de l’endroit où l’on se trouve. Par exemple, si un client passe devant l’un de ses magasins préférés, il pourra obtenir des promotions par SMS.

Le client peut également trouver l’information qu’il cherche à proximité : Velib’ propose notamment à ses abonnés un système de géolocalisation permettant d’obtenir des informations sur les stations les plus proches, la disponibilité des vélos et de leurs attaches ainsi qu’une carte détaillée pour s’y rendre.

Un outil marketing en passe de détrôner l’Internet classique ?

En termes d’innovations, on a pu voir que les spécialistes du marketing mobile ne manquent pas d’imagination. Récemment, on a même vu le cas d’écrans géants interactifs. L’entreprise Danoo, spécialisée dans les écrans dynamiques, a réalisé un test – avec succès – dans 39 lieux de vente à Los Angeles. Les publicités diffusées sur les écrans permettaient via bluetooth de télécharger du contenu relatif aux spots, sur son mobile.

Partant alors du simple fait qu’il y ait plus de téléphones mobiles que d’ordinateurs dans le monde (3 milliards contre 1,2 milliard). Si la communication Internet sur ordinateur semble avoir un avenir pérenne, qu’en est-il pour les téléphones portables ?

Encore trop de difficultés techniques pour le moment…

Les capacités techniques utilisées par et pour le marketing mobile ne sont pas encore complètement abouties et de ce fait, les mobinautes ne sont pas tout à fait satisfaits. Pour les m-commerces par exemple, on relève encore de nombreuses plaintes concernant les bugs et autres impossibilités de paiements. Il en est de même pour les technologies flashcode qui montrent encore quelques difficultés de compatibilité en fonction des modèles de téléphones.

Concernant les coûts de développement imputés aux marques, ils représentent encore des investissements importants et supérieurs à ceux des autres médias. Il en est de même pour les consommateurs finaux, qui doivent réalisés un achat initial important (téléphone high tech) suivis de mensualités couteuses pour obtenir l’internet mobile tous les mois.

Mais un avenir prometteur : l’exemple du succès de l’Iphone

En Mai 2009, L’opérateur ORANGE affirmait dépasser le cap des 1 Million d’abonnés IPHONE en France.

Apple, toujours précurseur, a encore gagné son pari et offre de nouvelles perspectives à la téléphonie.

L’engouement des clients pour l’IPHONE semble provenir de l’interactivité couplée à l’utilité du produit et son lien avec le web. Car rappelons-le, le marketing mobile, c’est bien.. Mais aujourd’hui cela n’a de sens qu’en combinaison avec un autre media ou bien intégré à une campagne. C’est comme cela qu’on a pu voir un jeu BMW gratuit à télécharger pour IPHONE dont le but est de découvrir la Z4 et de « jouer » avec.

Tout ceci nous laisse penser que la téléphonie mobile dispose d’un bel avenir et devrait encore innover en offrant de nouveaux modes de consommation tout en laissant sa place à l’informatique, au web, et en s’inscrivant les campagnes de communication « intégrées ».

* Définition mobinautes selon ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes) : L’ensemble des clients ayant utilisé au moins une fois sur le dernier mois un service multimédia de type Internet mobile (Wap, I-Mode, Vodafone live, Orange World, etc.) ou, en émission, de type MMS ou e-mail mobile (à l’exclusion, donc, des SMS).

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